Z roku na rok rośnie w Polsce rola Internetu jako kanału komunikacji. Już w chwili obecnej według danych Gemius Megapanel liczba internatów w wieku 7 lat+ to ok. 15 mln osób. W związku z tym OMG Digital zbadał stopień korzystania przez Polaków z Internetu, telewizji i prasy w realizacji potrzeb z zakresu najpopularniejszych zainteresowań.


Coraz częściej Internet staje się medium dominującym w mediamiksie kampanii reklamowych. Zdaniem ekspertów wynika to z dwóch przyczyn. Po pierwsze: następuje diametralna zmiana podejścia i świadomości konsumentów - na rynek wkracza bowiem pokolenie, dla którego pierwszym medium nie była telewizja, ale Internet, co wiąże się z zupełnym przewartościowaniem dotychczasowego myślenia o komunikacji marketingowej.
Po drugie: obecnie kryzys finansowy zmusza marketerów do poszukiwania innych kanałów komunikacji - tańszych, umożliwiających precyzyjne dotarcie z przekazem do grupy celowej, czy wręcz personalizację komunikacji. Obserwując tę nową rzeczywistość OMG Digital – dział OmnicomMediaGroup specjalizujący się w tworzeniu i realizacji niestandardowej komunikacji marketingowej online – postanowił zbadać: w jakich obszarach Internet zastępuje użytkownikom mediów telewizję i prasę? Celem badania, które realizował dział badawczy OMG Metrics, było poznanie opinii internautów na temat głównych przewag Internetu nad telewizją i mediami tradycyjnymi.
Respondentom zadano pytania dotyczące wyboru medium jako „narzędzia” spełnienia potrzeb w zakresie: oglądania filmów bądź seriali, poszukiwania rozrywki, oglądania teledysków, szukania wiadomości z kraju i świata oraz gospodarczych, sportowych, zainteresowania prognozą pogody, poszukiwania porad dot. zdrowia, urody czy gotowania, a także szukania informacji nt. swojego hobby.
Badanie wykazało, że w poszukiwaniu rozrywki Internet wygrywa bezapelacyjnie z telewizją. Ponad połowa badanych (52,2%) częściej wskazuje Internet niż telewizję (29,2%) jako medium, z którego korzystają szukając rozrywki. Różnica w wyborze mediów w tym celu jest jeszcze bardziej wyraźna w grupie studentów (72% Internet vs 11% telewizja) oraz osób w wieku do 30 roku życia (65% Internet vs 23% telewizja). Na Internet również nieco częściej wskazują mężczyźni niż kobiety (57% vs 47%). Wydaje się, że szeroko rozumiana rozrywka jest domeną Internetu, dlatego wynik ten nie zaskakuje.
Mimo łatwej dostępności tematycznych muzycznych kanałów telewizyjnych, w których fani mogą przez wiele godzin oglądać klipy muzyczne, również Internet przoduje jako medium wybierane do oglądania teledysków, choć jego przewaga nie jest tak bardzo wyraźna w ogólnym wyniku tego pytania. 41,9% badanych wybiera to medium, by oglądać swoich ulubionych wykonawców muzyki, telewizję z kolei 34,2% ankietowanych. 23,9% respondentów wybrało odpowiedź „trudno powiedzieć” – może to sugerować, iż korzystają z obu kanałów, na co wskazywać może także dość bliska proporcja sumy wskazań na wybór telewizji bądź Internetu. Znacząco częściej z kolei z Internetu korzystają w tym celu studenci (65% wybiera Internet vs 19% - telewizję) i analogicznie osoby w wieku 20-30 lat (55% wybiera Internet vs 31% korzystających z telewizji). Traktując oglądanie teledysków jako formę rozrywki, co wydaje się uzasadnione – wyniki w tych dwóch obszarach potwierdzają popularność Internetu zarówno jako medium odpowiednie dla zaspokajania potrzeby rozrywki, jak i wybierane w tym celu przez podobną grupę osób.
Z badania wynika, że Internet jest także częściej wybieranym medium jako źródło bieżących informacji z kraju i ze świata. W grupie wszystkich badanych 51,8% wskazuje Internet a 37,3% telewizję, zaś jedynie co 17-ta osoba spośród badanych wskazuje prasę (5,7%). Internet bez wątpienia wygrywa tutaj, dzięki swojej szybkości i umożliwiania weryfikowania podanych faktów w wielu różnych źródłach. W tym przypadku grupami, w których dominują wskazania na Internet nie są jednak jak wcześniej studenci i ludzie młodzi. W poszukiwaniu informacji Internet wybierają głównie mężczyźni (60%) oraz osoby pracujące (59%).Telewizja uzyskuje najwięcej wskazań z kolei wśród bezrobotnych (50%), natomiast z prasy korzystają częściej osoby zarabiające powyżej 5000 zł na rodzinę (15%), mieszkające w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców (14%) oraz będące w wieku powyżej 51 lat (12%).
Podobna grupa badanych wybiera Internet w poszukiwaniu wiadomości wyszczególnionych jako gospodarcze - 51,3% (w tym 59% mężczyzn i 43% kobiet, oraz aż 61% osób studiujących ogółem i 56% mających stałą pracę), zaś 27% respondentów wybiera w tym celu telewizję, a prasę jedynie 9,7%. Wśród osób powyżej 51 roku życia proporcje w wyborze poszczególnych mediów nie są tak rozbieżne, jednak nadal dominuje Internet z popularnością 41%, 31% badanych w tym przedziale wiekowym wybiera telewizję, a 14% korzysta z prasy.
Stosunkowo często wybieramy telewizję jako medium dostarczające informacji nt. prognozy pogody – uzyskała ona pokaźne 40,8%. W badaniu, jednak przegrywa z Internetem (52%). Dobry wynik wybieralności telewizji w celu sprawdzenia pogody wynika prawdopodobnie w znacznej mierze z przyzwyczajenia widzów do schematu oglądalności: wiadomości, sport i pogoda. Prasa uzyskuje w tym wymiarze popularność jedynie 6,3%.
W przypadku poszukiwania wiadomości nt. sportu Internet (53,8%) ma ogromną przewagę nad telewizją (17,3%) i prasą (4,8%) - może ona wynikać z potrzeby rzesz kibiców „bycia na bieżąco” z aktualnymi wydarzeniami dotyczącymi ich ulubionych dyscyplin bądź drużyn. Jak można się domyślać przewaga Internetu w tym aspekcie jest wyraźnie wyższa wśród mężczyzn (69% vs 13% dla telewizji) oraz osób w wieku do 40 roku życia (59,7%).
Jeszcze większą przewagę uzyskuje Internet w przypadku pytania o źródło informacji na temat hobby. W odpowiedziach na to pytanie Internet wybiera aż 85% respondentów, co dystansuje zarówno prasę z 3,5% wskazań, jak i telewizję, którą wybiera 2,5% osób badanych.
Media są także popularnym źródłem informacji nt. zdrowia i urody oraz porad dotyczących gotowania. Także w poszukiwaniu wiadomości w tym zakresie dominuje Internet – korzystanie z niego deklaruje 64,5% respondentów, 11,3% wybiera prasę, zaś telewizję jedynie 6,3%. Aż 17,9% badanym trudno wybrać w tym celu jedno ze wskazanych mediów.
Internet dał się wyprzedzić telewizji tylko na jednym polu użytkowania spośród badanych – jako medium najczęściej wybierane w celu oglądania filmów i seriali. Różnica na korzyść telewizji jest znacząca (74,8% vs 14,5% osób korzystających w tym celu z Internetu). Zdaniem OMG Digital fakt ten nie może zaskakiwać biorąc pod uwagę niekwestionowane panowanie telewizji na tym obszarze od dziesięcioleci. Jednak w badanej grupie już niemal co 7 osoba (14,5%) deklaruje, iż częściej ogląda filmy i seriale przez Internet niż w telewizji. Odsetek ten jest istotnie wyższy wśród osób młodszych w wieku do 30 roku życia (24%) oraz osób studiujących (25%). Co ciekawe, odsetek ten jest również większy wśród osób bezrobotnych (23%). Warto nadmienić także, iż niemal 11% respondentów nie potrafiło jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie: "Jak Ci się wydaje, w jakich obszarach Internet zastępuje Ci telewizje i prasę? proszę powiedzieć, gdzie częściej: - oglądasz filmy / seriale?", po czym wnosić można, iż oglądanie filmów/ seriali przez Internet nie jest im obce (10,7%).
OMG Digital podaje, iż popularność Internetu rośnie w Polsce z roku na rok – wg Megapanel PBI/Gemius od końca 2005 roku przybyło w naszym kraju 6,1 milionów internautów i obecnie ich liczba wynosi 15,8 milionów - w populacji All 7+ liczba ta stanowi 44,4%. Także wg Gemius Megapanel w okresie przeprowadzania badania aktywności, w których Internet zastępuje telewizję i prasę, w populacji All 7+ średnio w całej grupie faktyczna konsumpcja Internetu wyniosła 50 godzin 41 min. miesięcznie / os., a więc badani spędzali „w Internecie” średnio ok. 1 godzinę 41 min. dziennie, z wyłączeniem czynności takich jak użytkowanie komunikatorów, korzystanie z poczty z wykorzystaniem zewnętrznych aplikacji (programów pocztowych) czy z programów do wymiany plików (p2p), gry sieciowe, itd.
Przez ponad półtorej godziny dziennie średnio spędzanego czasu w Internecie przez Polaków marketerzy mają zatem możliwość dotrzeć do jego użytkowników – potencjalnych konsumentów - na wiele sposobów. Internauci odwiedzający każdego dnia szerokie spektrum stron internetowych o różnej tematyce są dość łatwym celem w dotarciu z komunikatem reklamowym, zwłaszcza, że konsumpcja Internetu – jak pokazuje badanie OMG Digital - w wielu popularnych obszarach zainteresowań przewyższa częstotliwość korzystania z innych mediów. Dodatkowo Internet dostępny jest za pomocą różnorodnych narzędzi w wielu miejscach i pozwala na dokładną personalizację kontaktu. M.in. te czynniki sprawiają, że Internet jest i analizy wskazują na to, że także będzie coraz bardziej popularnym medium cenionym i wykorzystywanym w działaniach marketingowych - podsumowują eksperci OmnicomMediaGroup.

Informacje o badaniu

Badanie wykonano metodą CAWI na próbie 644 internautów – grupie reprezentatywnej dla populacji polskich internautów ze względu na płeć, wiek oraz częstość korzystania z Internetu.