Internet awansował do pierwszej ligi mediów reklamowych. Reklama online jest już w Polsce większa niż radiowa, a w tym roku zapewne prześcignie reklamę zewnętrzną.

Wartość rynku reklamy internetowej w Polsce sięgnęła w zeszłym roku 743 mln zł. Co to oznacza? Internet ma już 8,7 proc. udziału w całym polskim torcie reklamowym, czyli więcej niż radio (zebrało 572 mln zł). Wzrost ekonomicznego znaczenia tego medium w ostatnich latach jest zawrotny - jeszcze zaledwie cztery lata temu udział internetu w polskim rynku reklamowym pozostawał poniżej 1 proc., a reklamodawcy traktowali go jako egzotyczną ciekawostkę.

- Internet nie jest już "nowym medium". Jest bardzo ważnym narzędziem dla ludzi i jednym z kluczowych elementów strategii marketingowych - mówił Michał Tober z portalu WP.pl, zarazem prezes IAB Polska (część globalnej branżowej organizacji IAB zrzeszającej wydawców internetowych) na prezentacji raportu o polskim rynku e-reklamy. Raport przygotowała dla IAB firma konsultingowa PricewaterhouseCoopers (PwC). Tym razem, inaczej niż w poprzednich latach, IAB nie podaje luźnych szacunków, lecz bardzo wiarygodną kwotę. Po raz pierwszy analizę wartości rynku wykonano bowiem na podstawie danych o faktycznych przychodach firm internetowych, które raportowały je poufnie do PwC. Zebrano dane od 25 największych spółek i sieci reklamowych; szacować trzeba było tylko przychody Google Polska, które danych nie ujawniło. Tegoroczny raport uwzględnia nie tylko e-reklamę graficzną, ale także reklamę w wyszukiwarkach czy ogłoszenia drobne w sieci.

- Wyprzedzenie radia nie jest istotne ekonomicznie, ale ma wymiar symboliczny. Pokazuje, że internet staje się medium pierwszoligowym - mówi Jakub Benke, szef domu mediowego Starcom. - Polskie firmy wciąż się uczą internetu, wiele z nich nie wie jeszcze, jak wykorzystać reklamę w wyszukiwarkach - dodaje.

Skąd wziął się reklamowy fenomen internetu? Mówi Robert Biegaj z zarządu IAB Polska (reprezentuje portal Gazeta.pl): - Z internetu korzysta w Polsce coraz więcej osób, już ok. 14 mln powyżej 7. roku życia. W grupie wiekowej 15-19 lat z sieci korzystają niemal wszyscy, a to są ludzie, którzy już za chwilę, gdy tylko staną się nieco starsi, będą najbardziej atrakcyjną grupą dla reklamodawców. Internauci się bogacą - w porównaniu z poprzednimi latami jest wśród nich coraz mniej osób bez dochodów, a coraz więcej z dużymi dochodami. I spędzają w sieci coraz więcej czasu - w grudniu ubiegłego roku przeciętny polski internauta spędził w sieci ponad 38 godzin - o dziesięć godzin więcej niż w grudniu rok wcześniej. W życiu bardzo wielu osób internet stał medium pierwszoplanowym i reklamodawcy wyciągają z tego wnioski.

W krajach skandynawskich i Wielkiej Brytanii reklama online ma już pozycję porównywalną z największymi mediami tradycyjnymi - prasą i telewizją. W Polsce na razie ten dystans jest duży, według analityków domu mediowego Starlink do telewizji wpłynęło od reklamodawców w ub. roku 3,35 mld zł. Ale eksperci z branży przewidują m.in. silny wzrost reklamy w wyszukiwarkach (która w Polsce zajmuje na razie znacznie skromniejsze miejsce niż np. w USA) oraz prognozują napływ do internetu ogłoszeń drobnych. IAB Polska szacuje, że w tym roku tempo wzrostu e-reklamy sięgnie 35 proc. (podczas gdy cały rynek reklamowy wzrośnie o 15 proc.). - Wtedy internet będzie miał już 10,2 proc. w naszym rynku - prognozuje Piotr Kowalczyk (Onet.pl i IAB Polska). - Czyli prześcignie branżę reklamy zewnętrznej.

Czy internet rośnie kosztem innych mediów? - Na pewno. Jednak na razie trudno jest oszacować kosztem których - mówi Sobiesław Pająk, analityk IDM SA. Podkreśla, że dzięki rozwojowi infrastruktury szerokopasmowej internet jest jedynym medium notującym wzrost oglądalności. - Jednocześnie konsumpcja innych mediów maleje, wystarczy spojrzeć na dane oglądalności telewizji czy czytelnictwa prasy. Dlatego najnowsze dane IAB nie są zaskoczeniem - dodaje Pająk.

Nieco inaczej widzi sprawę Tomasz Rzepniewski, szef MEC Interaction (interaktywny oddział domu mediowego Mediaedge:cia). - Moim zdaniem wzrost rangi internetu tylko w niewielkim stopniu odbywa się kosztem innych mediów. Sądzę, że w dużej mierze bierze się on ze wzrostu budżetów reklamowych w ogóle. Gdy pojawiają się nowe pieniądze na marketing, to jest duża szansa, że zostaną wydane właśnie na internet - uważa Rzepniewski. Jego zdaniem raport IAB wpłynie natomiast na decyzje biur sprzedaży innych mediów. - Tego typu publikacje powodują, że reklamodawcy zaczynają dostawać więcej ofert łączących internet z innymi mediami - mówi szef Rzepniewski.

Na pewno jednak tradycyjne media będą walczyć o swą pozycję. - Czy internet już w tym roku przegoni pod względem wydatków reklamę zewnętrzną? - zastanawia się Jakub Benke ze Starcomu. - Nie jest to pewne. Firmy outdoorowe nie stoją przecież w miejscu. Zwiększają liczbę nośników i inwestują w ich jakość, więc ta branża staje się coraz bardziej atrakcyjna dla reklamodawców - dodaje.

Zbigniew Benbenek, szef i właściciel holdingu ZPR skupiającego m.in. sieć radiową Eska, dziennik "Super Express" oraz miesięcznik "Murator" nie boi się, że internetowy walec rozjedzie radio i prasę. Jego zdaniem rozwój technologii zagraża raczej telewizji. - Amerykański rynek reklamy internetowej jest dużo bardziej rozwinięty niż polski, ale tam radio trzyma się świetnie m.in. dlatego, że jest słuchane w samochodach - mówi Benbenek. Podkreśla, że przychody reklamowe grupy stacji nadających pod marką Eska rosną co roku o blisko 30 proc., co wynika po części z przepełnienia telewizji reklamami.

- W internecie wygrają wydawcy prasy i radiowcy, bo są właścicielami unikalnych treści, które już przenoszą do sieci. To tylko kwestia czasu, aż portale i wyszukiwarki zaczną tracić. Jeśli spojrzymy na internet w USA, to najszybciej zyskują tam właśnie internetowe serwisy wydawców prasowych - przekonuje Benbenek. Jego zdaniem już wkrótce również w Polsce prasa zacznie egzekwować swoje prawa autorskie do artykułów gazetowych przedrukowywanych przez serwisy internetowe. - Dopóki internet niewiele znaczył, można było traktować go jako kolejny kanał rozpowszechnienia naszych materiałów. Teraz sytuacja się zmienia - odgraża się szef ZPR.

Źródło: Gazeta Wyborcza